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作者：代润泽

编辑：马晓宁

在扩张之路的SheIn并非一路顺畅，现在看来它可能会遭遇某种系统性危机，比如说，收税。

近日，SheIn或将退出印尼市场的消息在跨境圈传开，相关消息称，退出的原因是是受印尼海关新政的影响和自身渗透率的限制。

原文给出的信息是，8月1日起，印尼政府开始执行跨境电商新政，要求所有的入境电商包裹都包含收件人的个人或者企业身份认证信息（NPWP或者NIK/KTP/护照号）。这项新政针对所有的B2B、B2C和C2C快递包裹，唯一的例外是快递文件。

关于这项政策对SHEIN的影响，行业人员向雷锋网表示，主要有两方面，一个是涉及到信息登记问题，另一个是SheIn需要支付更高的税，“政府部门稽查电商营业税的主要办法就是监管电商快递，因为电商交易都是在网上的，特别是跨境电商，数据很难查询，只有快递件数是线下可控的。所以归根到底还是税的问题”。

失去印尼市场不是大问题

SheIn印尼站官方网站上已显示，公司已于7月29日停止在印尼的运营。

雷锋网了解到，一直以来SheIn在印尼就没有本地化运营团队仅靠服务模式。在关闭印尼市场前，SheIn也在尝试本地化运营，但并没有找到性价比高的团队。

在欧美中东大杀四方的SheIn APP在印尼市场的表现也一般。自2020年9月份起，SheIn在印尼的日访问量不足5000次，这个数字和印尼最大的时尚销售门户网站Zalora相差甚远，对比之下Zalora同期的访问量接近270万次，SheIn很难撼动后者的市场地位，因此也早已减少了在印尼的广告投放。

鉴于市占率不高、区域盈利困难等因素，SheIn退出印尼市场并不是非常大的损失。相关人士向雷锋网表示，对于本就渗透率不高的印尼市场，SheIn的撤退可以节约资金和人力，进而开拓其它市场的业务增量。

而对于SheIn而言，印尼不算是一个非常重要的市场。

“判断市场大不大不光看人口，还要看购买力和当地基础设施建设等因素。”一名东南亚跨境卖家刘先生向雷锋网表示，印尼并非大市场，消费力有限，平均客单量太低，除了首都雅加达以外，全是岛屿，物流费用和关税成本都很高，除了首都以外配送很麻烦。

“别看印尼有1亿人口，但是80%以上都是没有消费力的。印尼营商环境对国内的跨境电商而言不算友好，再加上本来就是不重要的市场，如今放弃印尼顺理成章。”

税的问题对于SheIn是个大问题

退出印尼对SheIn不算什么重大问题，但是SheIn的问题在于，只有印尼政府会对跨境电商出此下策吗？

顶尖的商业模式，高速增长的市场份额和营收俨然将SheIn打造成了业内“神话”，不过今年却在多个国家遭遇挑战。

英国媒体今年8月初报道中称，SheIn被指未依照英国法律要求，公开披露其关于劳动制度完整供应链情况。对此SheIn的一位发言人在8月2日表示，公司正在根据英国法律的要求确定最终声明，并将声明发布在官网。

澳大利亚同样在“追剿”SheIn。据悉，澳大利亚有一项规定，要求年收入超过1亿澳元的公司向澳大利亚边防部队（ABF）提交一份年度现代奴隶制声明。澳大利亚边境部队表示，出口到澳大利亚的外国实体企业的收入超过标准线必须提交声明。据ABF现有的登记资料，截至8月4日，SheIn及其在澳大利亚的子公司均未提交此类声明。对此SheIn的发言人表示，公司遵守了澳大利亚的法律。

无论是在英澳还是在印尼，种种监管都在指向SheIn，有投资人告诉雷锋网，“这背后是这些政府瞄准了跨境电商的纳税问题”。

由于SheIn被多个国家归类为零售型企业，和高科技企业相比，各国对零售业的限制更严格。因此出于政策压力，SheIn退出印尼市场，在业内人士看来是正确的选择。

但是如果印尼式监管蔓延至其他国家，SheIn遇到的麻烦就会呈指数级增加。

作为女装类跨境电商，SheIn本身就是廉价的自主品牌，业务的毛利率不高，这样的公司一旦被征以重税，以目前的商业模式很难抵抗激增的成本。

“跨境企业如果无法在当地合规，尤其是税收方面的法规，为了规避后期无休无止的诉讼，撤离是明智选择。”知名互联网分析师葛甲向雷锋网表示。

关于坊间传言的SheIn被“制裁”，业内人士分析称，SheIn本质上作为一个服装外贸企业，在欧美市场不至于受到像TikTok那样同等的打击。而对于中东市场而言，那里的消费品市场相对来说比美国市场更为开放，应该不至于被针对。

不过，面临着英国和澳大利亚不约而同的“出手”，一切都在变成未知数。

“所有国家都针对SheIn是不太可能的，但是英国和澳大利亚的行为预示了这是个比较危险的信号。快时尚品牌也好，奢侈品也好，得不到欧美主流市场的认可，是很难发展的。一旦英美带头，很容易导致法德意附和，这对于品牌而言很可怕。”葛甲表示。

SheIn的突围之道

与印尼不同，欧美市场对SheIn来说非常重要，如果遭遇欧美某国政府打压，SheIn很难像在印尼一样完全退出，那么对于SheIn来说，应该如何减少损失？葛甲表示：“一旦面临大力打压也不是完全没办法，可以针对特定市场开发特定产品做品牌升级，提高价格、提升设计能力，但是不会影响到它全球整体市场的品牌策划和价格定位。”

SheIn能够成功的关键在于它在快、廉价、时尚这三个维度吸引了全球众多年轻人的喜爱，且打败了一些传统品牌。尽管做品牌升级是覆盖税收成本的一个办法，然而SheIn的品牌没有太久的历史沉淀，目前来看只能用不断推出的低价时尚设计打市场。

换句话说，SheIn还不足以形成自己的品牌溢价，站在目前的品牌生态位上，SheIn面对征税需求是的反抗是有限的。

想让品牌扎到消费者的骨髓里并不容易，“一些品牌如LV走了上百年的路才有的今天，轻奢品牌、快时尚品牌想深入人心最短需要十年，那么对基于互联网的快时尚品牌至少也需要3-5年吧。”尽管SheIn已经推出了多品类，也推出了相对价格高的女装平台，但是受到各国消费者认可的核心还是好设计、低价。

“低价是SheIn的基本盘，这个是不会动摇的。”某服装ODM商创始人向雷锋网表示，“SheIn靠运营、物流等方面节约的费用要继续完善供应链，多余的钱也会让利于消费者。一旦涨价根基就会动摇。”

现在对于SheIn而言提价还不是时候，那么就可以通过压缩成本、提高效率来解决部分征税问题。

SheIn已经是全球服装品牌供应链管理的标杆，利用深度数字化的优势整合了极其碎片化的产能，摸索出了一套管理供应链的手段，但这并不意味着它就没有了进一步完善的空间。

“现在的ODM厂商很难满足稳定性，风格和质量参差不齐，如果没一套完善的管理流程，这个品牌面临的风险就很高了。”前述ODM厂商表示，现在SheIn一直在更新迭代供应商，为的就是筛选筛选再筛选满足SheIn需求的厂家，替换掉质量很难保证、运转跟不上节奏、设计落伍的厂家。

提升品牌或者升级供应链不是一朝一夕可以完成的事情，应对政策风险给SheIn带来损失部分市场的问题，SheIn还可以通过扩张来解决。

“尽管税收对SheIn的影响很大，但是依然可以通过在全球地区的加速扩张来应对，把失去的部分弥补回来。”一位跨境电商创业者告诉雷锋网，“今年应该是要向东南亚、俄罗斯和南美加大力度了。”

失之桑榆，收之东隅，从印尼失去的，再从其他国家拿回来，对SheIn来说，这是目前最简单有效的办法。

写在最后

一位跨境电商的老玩家告诉雷锋网，前几年国内的跨境电商能够快速发展，很重要的一个原因就是他们不像传统的外贸企业一样交税，因此在海外也不需要代理商环节，最后到达消费者手中的商品价格能够打到很低的水平，从而迅速占领市场。

但是近年来，全球局势发生了极大变化。受到疫情的影响，多个国家的线下零售业遭到严重打击，而电商，尤其是以中国深圳为核心的跨境电商在快速发展，将中国的优质产品源源不断向海外输出。那么向跨境电商征税，就成为了包括印尼在内的一些国家一举多得的选择。

首先是可以填补政府财政收入，其次是可以打击跨境电商，保护国内零售业，再者，在诸如SheIn所在的时尚女装领域等相关产业地带，与中国有直接竞争关系的国家，可以借机维护国内产业的优势地位。

SheIn是全国乃至全球跨境玩家中的翘楚，基于网络的快时尚，从设计速度、触达能力、单件价格等多个方面对传统品牌造成降维打击，显然SheIn已经动了许多服装品牌的奶酪。

这可能就是SheIn最大的“问题”，他们做得太好了。

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